出版社专柜专架在书店经营现状如何？未来如何发挥销售潜力？
在网上购书和新媒体营销的“夹击”下，实体书店以往的一些传统营销方式是否还有效？近年来，出版社专柜专架一方面给书店带来了丰厚的收益，一方面又受到了质疑。那么，当下出版社专柜专架在实体书店的经营现状到底如何？为此，本报对全国各地有代表性的大书城进行了调查，并通过个案解析用好专柜专架的实用招数。
调查的结果值得思考。在多数大书城仍保留有出版社专柜专架，并且也能够保持稳定销售甚至能大幅拉动销售的情况下，为何还会引发不少书店经营者的不同意见？究其原因，是因为无论社、店，都越来越重视图书在实体书店的有效陈列和销售，而传统的专柜专架营销方式则需要改进与创新。
| 一线门店专柜专架经营现状调查 |
| 如何打造金矿规避鸡肋？ |
九成大书城设立专柜专架
实际上，几乎所有受访的书店，都曾经或正在采用专柜专架营销。即使在当下，也有九成以上受访的书店表示，依然设立有出版社专柜专架。每家书店设立的专柜专架数量，从几个到几十个不等。如岳阳市新华书店大小专架专台有30多个，内蒙古图书大厦与18家出版社合作设立了专柜专架，桂林书城、沈阳市新华书店中街书店均设有10个，郑州购书中心设立了8个，大连市新华书店设有5个，思茅书城、西北书城均设立了4个，等等。
据调查，无论是与设立前相比，还是与其他柜台相比，出版社专柜专架对于图书销售都有着拉动作用。据内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司副总经理刘馨透露，设立专柜专架的出版社与设立之前相比，销售额能够增加35%~50%左右，目前表现较好的是人民出版社、商务印书馆、生活·读书·新知三联书店、外语教学与研究出版社等。而在大连市新华书店，据营销策划中心副经理刘楠介绍，重点少儿出版社专柜专架上的图书销售明显优于其它大众化书柜的图书，一般来说其销售额要高出30%~40%，表现最突出的是海豚出版社的专柜。值得一提的是，虽然石家庄市新华书店只与北京出版集团一家开展了合作，但其专柜在2016年的销售较2015年增长了226.6%。
虽然出版社专柜专架往往能给书城带来丰厚的收益，但也有书城拒绝专柜专架进入，原因是什么呢？一般情况下，专柜专架位于卖场最好的位置，如果该社部分品种表现一般，就造成了展示资源的浪费。因此不少书城更愿意自己掌握绝佳展示位置的主导权，以让更多有畅销潜力的品种出现在读者面前。
新华文轩的门店就没有大规模设立出版社专架，相关负责人认为，设立出版社专柜专架对于书店来说有两方面的问题：首先，一家出版社并不是所有产品都好卖，摆在展台上，占用展台资源，却无法产出相应的销售；其次，出版社众多而展台有限，专柜专架不是市场竞争的结果，不公平。
重庆书城副经理杨阳告诉记者，虽然目前设立了十几个专柜专架，但都是多年合作的伙伴，“最近3到4年都没有增加专柜专架的数量，因为目前大部分出版社都是以综合性图书为主，而作为书城则不可能把该社所有书都摆放在一起，只能按照类别来陈列，有时候会出现出版社某一类品种不够的情况”。她认为，是否设立专柜专架，要根据书店的不同情况，专业的小书店比较适合设立，但大书城应该按照类别和读者的习惯来陈列。
拉动专柜专架销售3抓手
无论从出版社角度，还是从书店角度考虑，设立专柜专架的最终目的都是提升销售。如何做到最大限度地实现销售提升呢？书店经营者普遍认为，应从选品、管理和陈列3方面来着手。其根本还在于以读者需求为中心，社、店在各个环节上充分沟通与联动，以点打面，用爆品思维激发专柜专架的销售潜力。
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选品：建立以读者为本的思维
有业内专业人士认为，如果出版社的品种比较杂，陈列在一起就会显得分类不明确，倘若顾客对于这家出版社并没有太多了解，可能会觉得陈列在一起很牵强，“因此专柜专架不仅仅要考虑对出版社的产品进行展示，更应该考虑的是能让顾客更便捷购买到自己喜欢的图书，在这个前提下进行专架陈列，才能宣传出版社的品牌，给店面带来销售”。
作为书店经营者，让读者更方便找到想看的书尤为重要。设立专柜专架也不能违背这一点。据广州购书中心主营业务部总监唐海荣介绍，为保证营销分类的严谨性，以便利读者找书，书店一般对专架的设立进行严格论证和审核：对于是否设置出版社专架，一是看专架与其他类目是否有关联性，二是看设置的专架陈列的品种是否符合该区域的品种类别要求，三是看出版社在此领域中的产品是否有优势。西北书城总经理宋艳丽则提出，出版社专架集中陈列的图书销售一般都会好于随类别分开陈列的图书，主要原因是能满足读者对于快捷购物的需求，在西北书城，固定的出版社专架主要用途是形象的宣传，销售一般都很平稳；而对于活动用时段性的专架来说，销售会在短时间内有较大的提升。
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管理：社店联营效果最佳
目前，书店里设立的出版社专柜专架可谓多种模式并存。有的是以租金的形式，由书店租给出版社来运营，如重庆书城；有的是以合作的方式，按销售业绩进行返点，如山东京广、思茅书城；也有的是书店自行设立出版社专柜专架，比如沈阳市新华书店马路湾书店、沈阳市新华书店中街书店。几种模式难论优劣，一般会根据书店实际来选择。
合作模式下管理方式有异。合作模式是比较常见的一种设立出版社专柜专架的模式，社、店双方通过签约共同经营。但在管理方式上却有着由谁派人管理的区别。如广州购书中心设立专架的模式有两种，一种是因正常分类需要自然而然形成的专架，此类专架按正常销售管理要求进行管理；另一种是书店与出版社（供应商）深度合作而设置的专架（专台），合作的条件是销售保底，出版社（供应商）派人参与销售和推介，经营过程中出版社（供应商）可根据运营需要，组织相关讲座、开展店内促销活动，所有活动需提前提交营销方案，与书店营销部门协商一致后实施。
云南思茅书城与出版社合作设立专柜专架，一般采取按销售业绩进行返点的模式。据书城经理周萍介绍，双方协商签订合同后，根据出版社的图书品种、复本量设置专柜、专架，由书城派人负责对图书全面跟踪，每天有2个员工轮班管理。“从目前合作的情况看，杭州果麦公司的专架销售业绩最好，与同期相比增长了100%。”而在黑龙江新华书城，据总经理助理兼业务科经理孙玲透露，只要符合卖场陈列格局、满足顾客需求的出版社专柜专架，书城都是无偿合作经营的，由楼层货位管理员按区域统一管理。
单干模式让书城获得更多主导权。不少书城经营者提到，设立出版社专柜专架会让书城失去营销主导权。为了解决这一问题，有的书店自主设立了出版社专柜专架。如岳阳市新华书店，据相关负责人秦之吾介绍，店内大小专架专台有30多个，主要有特色出版社专架和特色主题专架两类。“无论是特色出版社专架还是特色主题专架，我们都是根据自己对市场的判断以及对出版社的了解来定制的，并随着业务员对销售的监控而实时进行品类的调整和库存的把控。对于专柜专架的管理，我们主导性很强，也有一些出版社提出以租金的形式合作，但我们没有同意。”
与之类似，沈阳市新华书店中街书店的专柜专架都是店里根据销售情况自主设定的，与出版社之间没有合作关系。据书店经理路阳介绍，架上品种依据沈阳市民购买习惯以及各大畅销书排行榜来陈列，每周一添订售罄品种，每月调整动销较慢的品种，目前销售效果最好的是中国少年儿童新闻出版总社和浙江少年儿童出版社的专架。
可以看到，书城在当下的营销环境下，对于专柜专架的设立有着充分的主动性。这也反映出专柜专架营销的实用及有效。
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陈列：善用单品拉动营销
出版社设立专柜专架之后，品种是越多越好吗？并不尽然，至少在书店管理者看来，品种的数量与选择，一定要根据读者的喜好来决定。因此，目前常见的情况有3种，一是全品展示，二是指定类别展示，三是单品展示。
不少书店的专柜专架品种达数百种。目前，与太原书城合作设立专柜专架的出版社包括中华书局、商务印书馆等。据书城楼层主管马壮壮介绍，专柜为7层货架，品种在200种左右，图书册数在300册以上；专架展示为4层书架或平台，品种最少保持在100种以上，册数在250册左右，会根据图书的实际情况进行增减。而在内蒙古图书大厦的“商务店中店”，出版社销售榜单前100种图书，店内都会陈列，重点产品码堆陈列，用海报和手绘卡对图书进行重点介绍和推荐，引导读者阅读。
在专柜专架上分类陈列图书较为常见。如山东京广是根据书城的图书分区，对专架产品进行分类集中陈列，并不是出版社所有品种集中在一个专柜专架上，同样获得了成效，目前表现较好的是中信出版集团、童趣出版有限公司和乐乐趣。对此，桂林市新华书店有限公司总经理助理、桂林书城经理颜少群提出，一些畅销图书除在专架上陈列外，仍然要在区域书架上陈列。
单品专柜定向打造热销爆品。大连市店目前设立5个专柜，每个专柜的大小不一，大的有6平方米左右，如海豚出版社；小的有2平方米左右，如浙江少年儿童出版社的单品专柜“沈石溪动物小说”专柜。无独有偶，在岳阳书城的特色主题专架里，也有着“百家讲坛”图书专台、“茅盾文学奖”作品专架、广西师范大学出版社“理想国”专架、商务印书馆“名著译丛”专架、“逻辑思维”图书专台等单品专柜，取得了很好的效果。
广东梅州新华书店：5细节影响专柜营销成败
目前，广东梅州新华书店有限公司在两座购书中心各设置了一个南方出版传媒股份有限公司旗下出版社的图书专柜。
据广东梅州新华书店有限公司副总经理邓俊杰介绍，出版社专柜专架由于所处的位置一般为卖场黄金地段，加上陈列方式容易吸引读者目光，销售效果明显好于分散陈列，目前表现较好的是广东花城出版社、广东新世纪出版社。
他认为，专柜陈列有动销率、周转率高的特点，但也存在陈列品种数的局限性，所以一定要做好品种的选择、陈列、补货、管理、促销等几方面。
选品。一是在门店层面，根据读者的反馈和销售的情况，进行专柜的选品；二是在业务层面，连通出版社与门店，及时反馈两端的供求信息，使得整个链条的市场信息通畅、物流畅顺、图书商品供应符合读者需求，引进适销对路的品种。
陈列。一是通过立体化和有层次的摆放，达到吸引读者眼球的目的，这需要依靠软装、书立等道具，并且经常更新书的摆放位置、方向等；二是做好品种的常态化更新，定期进行品种更换，既包括热点、重点品种的上架，也包括销售较差品种的下架；三是根据淡、旺季等不同时间段购买需求的不同，及时做好图书类别的调整。
补货。为保证销售最大化，降低在架缺货率，需要每天检查专柜图书的复本情况。当复本已经减少，需要检查仓库是否还有库存，并及时上架。若库存已不够保证一个销售周期的量，或者销售数突然增大，业务应马上进行下单订货。
管理。采用专人负责制，一是卖场一线要有专人负责管理专柜的陈列、补货、选品，二是业务上要有专人负责和卖场专管人员以及上游出版社人员进行信息对接，保证选品有效性和品种的可供性。
促销。一是线上线下的宣传相结合，利用广告、灯箱、展架等做好店内宣传，利用微信公众号做好线上宣传；二是图书与活动宣传相结合，除了主题促销活动，平时要注重对图书内容的宣传，特别是利用微信软文对图书进行推介；三是多种促销方式相结合，在传统的打折、买赠之外，采用量贩式促销，如满减、满折等提升销量。
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